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户外广告的特点
发表时间: 2011-07-28

户外广告的特点
  第一,是到达率高。

  通过策略性的媒介安排和分布,户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示,户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体,位居第二。

  第二,是视觉冲击力强。

  在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践,表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物,它的直接、简捷,足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌,或许因为它的持久和突出,成为这个地区远近闻名的标志,人们或许对街道楼宇都视而不见,而唯独这些林立的巨型广告牌却令人久久难以忘怀。

  第三,是发布时段长。

  许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿,这一特点令其更容易为受众见到,都可方便地看到它,所以它随客户的需求而天长地久。

  第四,是千人成本低。

  户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同,但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费),与其他媒体相比却很有趣:射灯广告牌为2美元,电台为5美元,杂志为9美元,黄金时段的电视则要1020美元!但客户最终更是看中千人成本,即每一千个受众的费用。

  第五,是城市覆盖率高。

  在某个城市结合目标人群,正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体,您可以在理想的范围接触到多个层面的人群,您的广告就可以和受众的生活节奏配合的非常好。

 

户外广告设计原则
  1.突出品牌,设计对广告的认知度和品牌归属感非常重要。

  2.色彩对比,鲜艳和对比度大的颜色使用能有效提升认知度和加深受众对品牌的记忆, 并对品牌印象有正面影响。

  3.简单明了,在一般情况下,每个广告受众只有两秒钟去看一个六封灯箱广告,在这段时间内一般人只能记住五到七个字。

  4.幽默生动,一点幽默能令其他人都跟你一起微笑。

  5.多用人物,巧用人物。

  6.阅读习惯,“Z” 因素(The “Z” Factor),人的阅读习惯是“Z”形的。

 

户外广告营销法则
  1、 跳出框框,制造轰动。户外广告应该是轰动营销,否则与报纸、杂志一类的平面媒体毫无区别,Outdoor as Event,把户外当成是大型活动或者是事件来进行策划,不论是代理公司还是媒体主,都要把Outdoor当作Event。

  2、 运用科技,强化冲击。给消费者一个看你的理由,吸引眼球得给个理由(或利诱),Give me a reason to see your Ad!

  3、 巧用材料,因地制宜。创意往往是从挖掘品牌自身的戏剧性作起,Find Your “Inherent Drama”!

  4、 巧用空间,协调环境。户外的空间是大空间,得让广告的小空间与整个户外协调共生,相得益彰,Let the city become your theatre(让城市成为你的舞台)。

  5、 巧用夸张,强调差异。通过与众不同的表现,吸引更多眼球,Be different,but make a point,不是为了不同而不同,Leo Burnett说过想要不同很简单,每天起床咬着你的脏袜子下来就好,可是这又有什么意思呢,所以不同得要有道理。

  6、 巧用异型,吸引眼球。尽量突破平面的束缚,巧用立体的东西,也能吸引受众眼球,Think 3D,get real(运用三维,做到真实)。

  7、 妙用载体,事半功倍。传播学大师麦克卢汉曾经说过媒体就是信息(the medium is message)。

  8、 整合媒体,形成垄断。让消费者生活在你的信息氛围中(Ambience Monopoly)!

 

户外广告的创新
  首先,是表现形式的创新。

  我们经常看到的各种户外广告的作品,大都是平面作品,只是用了更大字体的广告语,更加明显的品牌标记,再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱,都是四四方方的图形设计。而在欧洲的大街上,在街边和拐角处有许多广告立柱,一般在2-3米高,有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等,顶部的设计更是花样众多,与周围的建筑风格相得益彰。还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特性。使广告具有动感的作品,以及广告物品或代表物伸出广告牌以外,造成立体效果的作品,时常可见,很是吸引过客的目光。

  在一次中国广告节广告作品评比中,唯一的一面户外广告金奖伟海拉链,也是突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计,拉链的特点,在广告牌上部的中间向两边拉开,运用夸张的对比手法,制作一个人吊在拉链的拉环上,站在上面把拉链向上拉,生动展现了拉链的可靠性,在众多的路牌广告中脱颖而出,具有极强的视觉冲击力。

  其次,是表现内容的创新。

  大多数人在考虑户外广告的创意时,更多看到的是它的局限性。受发布空间和地点的限制,传达的信息量有限,强制性差,很难引起受众的主动关心等等,以至于我们看到的大多数户外广告,形式千篇一律,内容枯燥单一。表面上看这是强化品牌形象,追求视觉效果统一。但这里忽视了户外广告的环境因素,而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广告的根本所在。在一个只有5秒钟停留的和一个5分钟停留的环境中,在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中,坐在行进的车辆上和站在购物场所前,人们的心境是完全不同的,对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢,有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌,有的则可以图文并茂介绍产品,有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性,揣摩受众的接受心态。

  第三,是表现手法的创新。

  高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了空间,光电艺术的巧妙结合,使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市,霓虹灯和电子广告牌使用很多,装点着城市的夜空,但表现手法比较陈旧和呆板。而矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告,则利用昼夜交替,使两面上的啤酒杯,由空杯变满杯,充满诱惑,让人遐想,给啤酒消费的黄金时段推波助澜。创新的表现手法,应该借助于各种环境因素,使广告活起来。

  案例:香草口味的可口可乐在台湾上市的户外广告,便是把户外广告的“震撼力”推到了极致。一个巨大的香草口味可口可乐易拉罐,架在街边的一台自动售货机上,在紧靠的墙壁上张贴着一幅巨大的广告招贴画,画中的形象代言人--香港影帝黄秋生,把一个年轻人拎了起来,而年轻人口中的吸管却牢牢地插在易拉罐中。因为“好奇”, 只要有可乐喝,年轻人什么也不顾了。这一奇妙的表现手法,把户外看版,立体模型的零售终端,完美地组合在一起,其传播效果是可想而知的。

  第四,是媒体运用上的创新。

  不同的户外媒体,有不同的表现风格和特点,应该创造性地加以利用,整合各种媒体的优势。有许多城市,广告牌越做越大、越来越高,破坏了城市的空间感和协调性,污染了城市的环境。而在欧洲发达国家,户外广告的设置地点、间隔密度、大小比例,似乎都考虑到城市的周围环境和行人密度,使人感觉到温馨和舒适,起到了美化和装点城市的作用。无论是在城区内,或是在高速公路两侧,都见不到象国内许多城市的“霸气十足”的大型户外广告牌,倒是设置在城市建筑物维修围蔽上的大型喷绘广告,令人印象深刻。为了确保安全,减少污染和不影响整体环境,建筑物维修期间,必须用围蔽将修缮的部分整个遮挡起来。在围蔽上,有的用电脑将原艺术建筑整个喷绘出来,不认真看,几乎可以乱真;有的也在其中喷绘广告作品,并且可以喷得很大。这不仅是一种极其文明的施工方式,也提供了一个巨大的户外广告空间,非常值得我们学习和借鉴。

 
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